京东刘晖消费者的价值取向在变化

0年11月9日，WISE0企服展评节暨数字增长大会在北京举行，大会聚焦业务增长与组织增效，围绕消费与商业新浪潮中的企服，力求讨论真问题，给出真点评、收获真方案。

京东消费及产业发展研究院院长刘晖在题为《从创造社会价值到实现产业价值》的主题演讲中，给出了关于目前消费市场、产业市场的判断，分享了作为新型实体企业的京东，在推动实体经济高质量发展过程中进行的“稳基础、稳发展、稳信心”实践。

以下为刘晖演讲全文：

非常感谢6氪的邀请，今天很荣幸能跟大家分享一些数据和我们的观察。

因为应主办方的邀请，我们会从消费和产业两个层面来展示我们对目前市场行业的一些判断，也分享一些京东的举措，所以我今天演讲的题目是《从创造社会价值到实现产业价值》。

“新价值、新关系、新增长”的消费市场

首先分享一下我们对于今年以来消费市场的主体判断，我们提了一个新的判断叫做价值型消费。为什么有这个想法？因为我们觉得在经过过去10年的消费市场快速发展之后，在持续满足海量用户的基本需求之上，未来消费升级的主要体现是消费结构的不断优化和产业效率的提升，我们提出的观点叫做新价值、新关系和新增长。

新价值是什么？此前我们看消费，看价值往往是在交易，甚至只是交易环节和收到货物的本身。但我们觉得未来整个消费价值一定是体现在经济、社会、文化等多层因素上。消费正在创造更丰富的价值，包括时间价值、绿色价值、文化价值、情绪价值和探索价值。对于企业来说，无论是制造商还是流通商，只有抓住了跟消费者之间更丰富的关系和连接，帮助他们去创造新的价值和连接，才能产生更好的紧密的关系，满足他们更丰富的需求。

举个例子，比如健康企业在大量地通过疫苗、基因检测，帮助消费者赢得时间价值。由此，可以知道你未来的身体状况和健康要通过什么方式去进一步加强，这就是一个更深度的连接，而不是简单的生了病去买药和器械来治病的关系。所以我们认为新价值和新关系将开启一个新的消费增长和理念升级的时代。

对于价值型消费，我们更多地认为它是和此前的很多冲动型消费所对照的。因为消费者越来越理性了，他们会更明确追求这次消费的产品和服务的真实价值，甚至是长期的价值。这也是京东双十一我们看到的一些消费趋势。例如高性价比、能带来长期体验升级的产品更受青睐，细分人群、满足消费者确定性需求的新品在推动整个产业的高质量发展。多说一句，我们觉得在新品整个发展趋势上，这个行业已经从讲故事慢慢变成了追求实际的效果实用性，让那些扎扎实实做技术、做产品、分析消费者诉求的企业走得更远、更快。我们也看到全渠道融合让消费者更便捷，让实体的零售服务业产生了数字化的升级。另外，绿色消费让消费升级和减碳同步进行。我们也看到整个市场上已经形成了高质量的农产品品上型、消费升级和农民增收的正循环，这一切都是价值型消费、理性消费带来的。

从价值型消费我们看到一个很有意思的现象，我们经常通过两个心理标签来描述消费者在消费过程中的一些变化，分别是评价敏感度和促销敏感度。简而言之就是促销和其他人对商品的评价对这个消费者采购所造成的影响。如果跟去年相比，中国消费者线上消费的时候，评价敏感度和促销敏感度是双双提升，代表着他们更加理性。针对不同年龄段进行分析，简单结论就是年龄越大的人对促销越敏感；年龄越轻的消费者，对于评价敏感度，也就是这个商品是不是可以让他在自己的群体、圈层中得到认知、认可，更加敏感。

通过双十一之前我们和媒体一块做的双十一购物动因的调研，大家会看到在这个双十一前，消费者更明确的锁定目标。例如种草某些商品很久了，双十一的优惠力度很大，机不可失，这是最明确的偏理性的消费诉求。没有特定目标的那种，我们叫海淘行为，冲动消费占比比去年、前年明显地降低了，同时你也会看到有计划地囤积日用品的消费习惯也在增加。

今年以来，消费习惯有怎么样的变化？你会看到大量的消费者都会选择以实在为主了，比较考虑价格、适用性、服务和保障，同时更加理性，不乱花钱。在这个京东双十一，他们最在意的因素也是价格优惠力度、相应的品质以及品牌和商家的可靠性。所以从这些分析，你可以明显地看到消费市场及消费者本身心理的变化，他们更理性，更在意消费的价值。

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“心态实、步伐实、助力实”的产业市场

从产业判断，实体经济的发展有非常好的机遇，同时也有数字化升级的挑战，也是呼应一下刚才很多嘉宾谈到的未来数字化升级的情况。

我们给大家分享几组调研数据，我们看到中小企业在数字化转型中面临的挑战在于他们的诉求和认知水平与目前的实践水平是有明显的差异。比如我们看到有超过80%的中小企业认为自己目前的数字化仅仅是处于起步阶段，并没有真正深入。但是他们认为自己确实要进行数字化的转型迫切性、重要性高达80%，这个中间的数据让我们看到了市场的潜力，同时也是市场的压力。为什么中小企业面临数字化升级的时候有这么大的压力，一个方面他们缺乏数字化的顶层设计，本身的资源也存在很多的不足。此外，就像刚才很多专家和领导也谈到，确实今年以来中小企业受到了生存和发展的压力，因此他们在数字化方面往往存在比较大的困境。

同时，我们也看到在产业带也面临着转型的挑战。首先是他们的服务质量普遍不够高，往往只是在制造能力积累上，但是在服务能力上比较差。此外，他们的创新模式面临比较多的压力。因为他们比较难真正地接触到消费者的诉求，特别是用数字化形式去洞察这种诉求。那他们怎么去拥抱新的创新模式，他们存在一定的阻碍。

另外，产业带的转型面临攀升价值链的难题。目前中国是一个制造大国，但不是制造强国。如何让产业带去实现用品牌的导向带动更好的价值提升，这是一个巨大的挑战。同时，转型一定是需要因地制宜的，因为每个产业带发展都具有很典型的行业的差异性，他们的不平衡、不均衡的状态很明显，需要做企业服务和产业带数字化升级服务的企业更好地去优化资源，并且精耕细作，针对每个产业带的诉求去提供真正的差异化的方案。

乡村振兴层面，我们会特别重视地标农产品的分析。因为地标农产品在很大程度上代表着中国高质量农产品的消费情况。高质量农产品更好地上行，满足消费者升级的诉求就可以带动整个乡村振兴的正向循环。

大家看到在双十一地方农产品成交的增长情况非常好，有近1万种的农产品销售超过10万元。但是这些状况的背后，我们也看到了市场存在的乱象，比如地方农产品存在标准杂、码假货、品牌弱等等现象，让农户的好产品并不一定能卖上好价格。消费者虽然认准了某些地标是好的产品，但是在选择的时候往往会落入陷阱，造成选购难、体验差。

因此，我们对于实体经济，无论是制造型的还是流通型，还是农业企业，我们有一个判断，就是实体经济要持续高质量发展，一定要聚焦在“实”上面。

第一是要心态实，他们要秉持长期主义，坚持自己的路径。

第二，步伐实，有战略定力，所有的投资拓展和夯实的方向真正是在自己最擅长的扎实的赛道中去形成差异化的竞争力。

第三，他们需要真正实的助力，也就是他们需要有产业深度洞察、在这个产业中有了明确的实践经验和应用方案的企业，帮助他们做切实的助力，也就是需要数字化和新型基础设施的助力。

“稳基础、稳发展、稳信心”的京东实践

我会跟大家分享一下以京东为代表的新型实体企业在实体经济高质量发展中的一些实践，我们把它总结成三点就是稳基础、稳发展、稳信心。

首先是新型实体企业，这是从去年以来学界、产业界一直提出的新概念，我们也非常认同，它的定义就是既具备实体企业的基因和属性，又有数字技术和能力的企业。同时，他们通过自己的实践形成的产品方案开始在产业中实现外溢的价值，带动了更多的同行业的实体企业去实现数字化升级。这里面，我们京东在双十一提出一个新的提法，就是“从实体中来到实体中去”，就是指的新型实体企业源于实体经济，也要把自己产生的技术能力和基础设施进一步投入到实体经济去，帮助更多的企业共同发展。

这个是京东在现在新型实体企业典型的布局，我们认为自己在通过货网、仓网和云网深度融合，助力实体经济平衡高质量发展。简单解释一下，货网就是我们流动的商品，包括我们在线上的货，也包括了连接了大量的线下门店的商品；仓网指的就是高度协同的六大网络，包括物流和国际物流的网络；云网指的是在智能零售、智能供应链、仓储物流、智能城市方面大量的技术应用场景。我们认为，只有商品、流通和数据深度地融合在一起，才能正确保障供应链稳定性与可靠性的基础，这是助力实体经济平稳高质量发展的重要路径。

接下来是我们三个层面的分析。

首先新型实体企业可以发挥供应链降本增效的价值去稳基础，因为大量的新实企业通常是在产业链、供应链上发挥重要作用，可以帮助供应链上下游企业降本增效。特别是双十一我们看到在解决中小微企业、个体农商户的生产经营和市场拓展等困难方面，发挥了很重要的作用。

第二点，我们刚才谈到在乡村振兴增面，深度融合的货网、仓网、云网正在成为提升乡村产业能力、促进农民增收的新一代基础设施，这是在技术层面。

第二个层面就是稳发展，我们期待实体经济企业保证稳定的持续的发展，这时候就要充分发挥供应链数字化的基础，就是它在基础设施层面之上的技术层面的成长能力。以京东为例，我们全面开放了供应链技术，让大量的实体经济合作伙伴能够驶上发展的快车道，这部分我们可以看到很多数据，例如目前的京东已经和超过家品牌商实现了定制合作，帮助他们去更深度地了解消费者的诉求，并且帮助大量的产业走上数字化升级的道路。

其次，在助力线下实体零售和服务业数字化方面，京东是以即时零售的方式，推动他们的数实融合。一方面，即时零售带给了消费者更便捷和品质体验，另一方面也让大量的实体零售服务业有一个很低门槛，但高收效的方案去实现自己在供应链、用户管理，甚至数字化方面迅速的进阶，让他们能走上利用数字技术成长的快车道。

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第三点，稳信心。这是供应链非常重要的价值，也是我们认为有责任供应链的一个典型的特性。您看到我们在今年无论是疫情防控期间，还是在京东、双十一期间，都在开放自己的供应链基础设施和能力。一方面帮助消费者去获取更好的商品和服务，另一方面也保证大量的产业链上的合作伙伴把自己的商品、信息流和现金流更加地高速流转。例如在这个京东双十一，我们的物流智能供应链基础设施进一步升级，遍布全国的亚洲一号大规模处理能力较去年同期显著提升，不仅是让京东的商品更快走到消费者面前，也让大量的合作伙伴，甚至不是京东零售的合作伙伴也能享受到提速的扎实的基础。

同时，我们看到实体经济唯有更实，才会更加了不起。就像刚才我们谈到的，实体经济在整个数智化供应链助力下，将走向更加扎实的差异化成长路径。其中一个点，就是这个双十一我们从数据上分析，不仅仅是消费者的双十一，大量的企业用户也在双十一采购了很多生产物资、福利以及办公用品。这个采购也呈现出从通用到专业，从商品到服务的变化。我们也相信有责任的供应链能够为消费者，为上下游企业树立信心，扮演在实体经济中稳定和实在的重要力量，这是我们从基础发展和信心方面的一些分析。

最后，我们还有一种分析路径，是从整个产业的五要素来看在助力实体经济高质量发展中的价值。

首先，我们看到的是降成本。新实企业通过扎实的基础设施和技术创新可以减少流通环节，有效的降低整个产业链的成本。

其次是提效率，这个是供应链，特别是智能供应链的价值。通过智能供应链的预测和协同，能够帮助生产流通企业更好地提升库存周转率，激活现金流。

第三，懂产品。通过新实企业精准洞察消费者的诉求，可以帮助上游企业提升新品研发的效率和成功率，实现“新品即爆品”。

第四，好的价格。以京东为例，我们会通过优化产业链的利润分配，既让消费者享受最好的价格，又给上游企业留下非常健康的发展空间，让他们可以持续地投入到高质量的增长过程中。

最后一个是优服务，通过丰富的优质服务，特别是很多创新服务去实现价值。一方面提升用户体验，另一方面也能强化整个行业的竞争力。

以上就是我对于目前消费市场、产业市场的分享，以及京东作为一家新型实体企业在助力实体的伙伴，在推动实体经济高质量发展过程中的一些实践，也请各位伙伴给我们的更多指导和支持，让我们共同来推动实体经济的高质量发展，谢谢。

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