全球开店,把产品卖到国外去

作者/张不器

封面/图虫创意

中国出口增长的势头太猛了！

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中国海关总署7日发布的统计数据显示，今年前5个月，我国进出口总值14.76万亿元人民币，与去年同期相比增长28.2%，比年同期增长21.6%。其中，出口8.04万亿元，同比增长30.1%，比年同期增长23.6%；进口6.72万亿元，同比增长25.9%，比年同期增长19.2%；贸易顺差1.32万亿元，同比增加56.2%。

按美元计价，今年前5个月我国进出口总值2.27万亿美元，同比增长38.1%，比年同期增长26.8%。其中，出口1.24万亿美元，同比增长40.2%，比年同期增长29%；进口1.03万亿美元，同比增长35.6%，比年同期增长24.3%；贸易顺差.5亿美元，同比增加70.2%。

事实上，从去年下半年到现在，我国的外贸出口形势一直呈现出持续火爆的态势。这不仅在统计数据上得到了体现，也体现在那些隔三差五不断传来的与此相关的新闻里，比如，受疫情影响，“大量跨国公司的纺织品订单从印度转移到了中国”；“外国订货太猛，集装箱正变得一柜难求！”

而在最近，更是爆出了“75%的亚马逊新卖家来自中国”的新闻。事情的缘起是美国“市场脉搏”网站于1月19日发布的一篇文章，《75%的亚马逊新卖家来自中国》（作者尤奥扎斯·卡兹乌肯纳斯，丁玎译，来源环球网）。文章说，“今年1月份，来自中国的商家占到亚马逊新卖家的75%，明显高于去年和前年同期的47%与41%。尽管美国本土卖家仍占据（亚马逊的）大部分销售额，但这是一种已经加速数年的趋势。”

“具体说，在亚马逊的四大核心市场——美英德日的新卖家中，如今有75%来自中国。其他三个欧洲市场法国、意大利、西班牙以及亚马逊的其他国际平台，也都显示出类似形势。”“在亚马逊的美国市场，自年3月以来，有一半以上新卖家来自中国。今年1月份，中国商户占比从年的28%猛增至63%，翻了一番还多。”

“此前的估测把中国（卖家）在亚马逊总成交额中的份额定于30%至40%之间。在很多相关市场中，如今除了中国卖家外鲜有其他国际卖家。例如，在亚马逊的英德市场，几乎没有来自美国的卖家，而来自中国的卖家正在亚马逊几乎所有市场中出售商品。”

亚马逊各地区中国卖家占比

“亚马逊是五年前甚至更早就已意识到这种未来（趋势）的公司之一。该公司相关负责人曾表示，中国工厂一直为沃尔玛等商界巨头制造商品，但如今意识到需想方设法打造自己的品牌，并在无需中间商的情况下直接卖给全球。”

“对中国品牌来说，亚马逊是直抵美欧顾客的有效平台。去年万国邮政联盟大幅削减令低成本小包裹得以从中国寄往美国的补贴，导致运价一夜翻番。但平台卖家主要依赖亚马逊物流服务仓库，将装满集装箱的产品运往美国，而非把单个商品直接寄给消费者。因此，尽管一些（中国）商家受到运费涨价影响，但在亚马逊的销售并未改变。”

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不知大家看了这篇文章有何感想，我是很被震撼的。

一方面，我感慨中国作为“世界工厂”真不是浪得虚名，即便是疫情和贸易战，也没能阻挡住中国商品席卷全球的态势。另一面，我是感慨亚马逊。要不是这件事，作为一个“局外人”，我是差不多都要把亚马逊忘记了的。说到亚马逊，脑子里冒出的第一个念头就是，它不是早就退出中国了吗。真没想到，中国的商家竟然通过亚马逊干成了这样的大事件。

事实上，严格地说，亚马逊只是在年7月18日正式停止了为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务，但它依然给中国卖家保留了跨境贸易的全球开店等业务。也就是说，中国商家依然是可以通过亚马逊的线上渠道，把产品卖到国外去的。

再则，我也很为电子商务感慨。这个世界变化太快了，许多事情都超出了我们的预料。二十多年前，在电商刚刚兴起的时候，许多人对这种交易模式还持怀疑的态度。不信任，不参与，不买也不卖，冷眼旁观。然而，电商却轰然成势，先是亚马逊在网上卖书，后来又有淘宝在网上买衣服，再到后来，几乎是无所不卖了，线下有的网上应有尽有。以前还只是卖消费品，现在连农产品和工业品也上了网，甚至通过跨境电商，都卖到海外去了，实现了电子商务的全球化。

有一个超现实的概念叫“数字孪生“，简单地理解就是，在一个虚拟空间里，用数字化手段重建一个现实世界，就如同双胞胎一样。现在的电商不就是这样吗？它几乎完全复制了线下的各种交易方式。

近年来跨境电商大热，全球开店正成为一个风口。它甚至改变了传统的外贸业态。以前，传统的外贸交易链是这样的：制造商-出品商-进口商-批发商-零售商-消费者。现在，在亚马逊的平台上，一种新的贸易闭环已经形成，它去掉了“外贸公司”样的中间商，实现了端到端的贸易，让制造商的产品可以一步直达国外的消费者；它实现了“在线闭环交易”，使信息流、货物流、资金流实现了“三流合一”，让清关报税和资金结算变得更快捷，让物流成本更低，也让各种交易信息变得清晰、透明，易于管理。

另外，近年来还有一项业务正在电商平台上崛起，这就是面向企业及机构买家批量采购的B2B业务。以前都是个人在线上购买日用品，现在，变了，企业间的工业品采购在线上已成热潮。拿数据来说，年我国B2B电商的交易额是40多万亿，B2C电商大概是20多万亿，B2B电商已经远远超过B2C电商的规模！

B2B业务也是近年来跨境电商的一个新热点，其增长势头比B2C还猛。

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现在，在亚马逊上，有一项新的业务模式叫“企业购”（AmazonBusiness），它不是以前的B2C模式，而是B2B。也就是说，中国的制造业企业通过它，可以将产品直接销售给全世界的企业采购用户（同时也可以销售给个人买家）。亚马逊企业购全球覆盖美国、加拿大、英国、法国、意大利、德国、西班牙、日本、印度共九大站点，除印度外的其余八大站点都已对中国卖家开放。根据亚马逊发布的信息，海外企业在亚马逊上采购的热门的产品有以下5大类：

①工业品

安防劳保

物料搬运

工具产品

测试测量

工业电气

商业照明

清洁用品

胶粘润剂

水暖管道

②商用家具及办公用品

办公桌椅/升降支架

打印耗材

办公文教

文档管理/桌面整理

办公收纳和桌面整理

办公家具

书写工具及配件

③商用IT产品

办公电子设备

网络相关产品

电子产品配件

通讯设备

④学校及早教用品

教具

文具

音体美用品

装饰用品

早教类玩具、教具

学校办公及防护用品

⑤科研及医疗用品

实验室测试仪器

器皿及耗材

医疗器械及耗材

医疗护理产品

医疗防护用品

在这里，我们重点说一下工业品。因为工业品在网上能不能卖出去，哪些工业品卖得好，跟大家一样，也是我比较关心的。果然不出所料，那些大型的专用设备并没有进入这个热门名录，就更不要说成套设备了。卖得好的，大多还是那些相对来说更通用的产品，比如电气仪表、劳保手套，手动工具、电动工具、紧固件、密封件、胶粘剂、螺丝螺帽、轴承阀门、电线电缆，等等。

近年来，随着工业品电商在国内受到资本的热捧，“MRO”一词已经在投资和B2B领域如雷贯耳。MRO是英文Maintenance（维护），Repair（维修）、Operations（运行）的缩写。通常是指那些非生产原料性质的工业用品，也就是用于维护、维修、运行设备的各种备品备件。总之，这类产品也卖得好。现在，在亚马逊进行MRO品类采购的企业每天都有数十万买家，稳定的需求让该品类成为了当仁不让的“黄金品类”。

事实上，几乎所有行业都是需要进行MRO品类采购的，有些甚至会涵盖大量产品类别。但传统的MRO采购却有三大痛点：1）需要管理大量的供应商：MRO采购涉及的单个产品体量不成规模而种类却十分繁杂，企业需要大量成本来管理和整合所对应的供应商；2）有限的采购数据透明度：MRO采购中通常单个产品的采购量不成规模且具有突发性，因此企业买家在单次采购时难以进行大量数据的对比分析和记录研究，也不会专门投入成本进行详细数据的维护；3）对综合贸易商的询盘依赖导致成本高企：由于企业MRO需求复杂细碎，并且具备非计划性采购的高配送时效要求的特点，企业买家倾向于通过向综合贸易商一次性询盘的方式来完成一揽子采购，因此对价格不那么敏感，潜在造成采购成本高企。

显著的买家痛点促使这些企业买家逐步将工业品采购转向了亚马逊。线上有海量优质的产品可供选择，还有强大的数据分析、信息检索功能和各种管理工具，让企业的采购变得更有效率，数据更透明、价格更实惠。

有关资料显示，MRO是一个有着数千亿规模的电商大蓝海。目前相对来说，竞争激烈度较小，是一个典型的成长型品类，正等待着中国卖家来开发和采掘。

以美国为例，亚马逊美国站在年MRO品类的销售额已经远超百亿美金，并连续多年保持年两位数的年复合增长率。同时，MRO也是亚马逊美国站最受企业买家青睐的品类之一，越来越多的企业买家正通过亚马逊来完成公司日常运维所需备品备件的采购。虽然在这个市场上目前还是以美国当地经销商为主，但中国卖家的优势正越来越明显（今年1月份，中国商户在亚马逊美国站的占比从年的28%猛增至63%。

中国卖家的优势主要表现在以下几个方面。一是通过几十年的制造业经验积累，中国已经形成了优质的产业基础，具有了强大的生产能力和较强的产品研发能力；二是通过为欧美等发达国家和地区的常年代工，中国企业深刻了解海外客户的产品需求；三是中国卖家是贴近供应链的卖家群体，具有独到的比较优势。

当然，最直白地说，我们的优势就是价格便宜。

以寻线仪为例，中国卖家在国内的参考采购价为6-8美元；而美国当地传统零售商对于此寻线仪的终端参考销售价在50-60美元。因此，若是中国卖家在亚马逊上销售此类产品，肯定能够获取企业买家的青睐并且获得不错的利润空间。

以安全警示路锥为例，在相同材质和规格的前提下，中国卖家在国内的参考采购价仅为2-3美元/件；而美国当地传统零售商的终端销售参考价在40-50美元/件。

以一次性黏尘脚踏垫为例，在相同材质和规格的前提下，中国卖家在国内进行单块黏尘脚踏垫的参考采购价为1.5-2美元；而美国当地传统零售商的价格基本在40-50美元。此类产品也正是由于这样的价格因素，又因为没有明显的品牌忠诚度，因此特别适合在亚马逊上销售。

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说到中国产品价格便宜，有人就会联想到中国的人口红利。其实不尽然。作为世界工厂，我们的成本优势是多方面的，比如众多的产业集群、完整的产业链、完善的交通物流等等。在这些方面，国外还是在短时期内难以超越的。

一直以来，都有人抱怨外贸难做。可事实上，中国又拥有众多的以代工（OEM）和出口为主要业务的企业，如果你问他们，为啥不返回来开拓国内市场呢？他们的回答往往是，国内更难做。国内市场竞争更激烈，大部分行业产能过剩；人际关系复杂，不按市场规则办事；结算难，账期长......

无论如何，中国企业走向海外已是大势所趋。不只是以代工的形式，还要在海外建立自己的品牌。而跨境电商的兴起，也为我们提供了这样一个难得的历史性机会。

深圳绿联就是一个例子。绿联的例子很有代表性，让我们看看这家企业是如何从国内走向国外，并将目标客户从C端拓展到B端的。

这是一家成立于年，集数码配件、充电设备等产品的自主研发设计、生产、销售于一体的国家级高新技术企业，在国内市场的发展已相对成熟，也在国内用户中建立了相当高的品牌知名度。但在海外市场，在年以前，绿联一直以传统的OEM和ODM模式为主，并没有打造自己的品牌。另外，以往那种传统的海外贸易链条，也使得绿联虽然拥有世界一流的产品品质，却始终无法直接接触到全世界众多优质的终端用户。

年，绿联主动求变，制定了品牌出海战略，并将目光转向跨境电商平台。经过调研和商业伙伴的推荐，绿联选择了入驻亚马逊，并开通了亚马逊企业购，将跨境电商业务扎根于此。从那时起，通过亚马逊企业购的优势资源和专业的卖家服务及项目，绿联真正展开了品牌的全球性布局。到今天，他们已经成功地将业务拓展到全球多个国家和地区，年销售额实现%的提升。

品牌出海并不只是简单在走出去。绿联的做法是，首先创建了一支具有国际视野和市场洞见的团队。然后，充分利用好亚马逊全球站点的数据宝库和一系列实用的运营分析工具，把握用户真实的需求，不断完善和改进产品。

绿联APPLEWatch移动电源就是这样一款从海外用户反馈中应运而生的产品。绿联运营总监雷杰在接受某媒体采访时，曾谈到过这款产品的研发过程，她说：“我们的团队注意到亚马逊海外平台上苹果品牌的applewatch和配件销量很好，同时很多海外苹果购买者都是重度用户，很多有applewatch的用户同时都有iPhone。但applewatch的续航能力较弱，这就意味着用户出门时不得不装备多种充电设备，有很多用户对此诟病。绿联本身有applewatch的充电产品，但是团队在研究用户反馈之后想，那为什么不生产一款兼容iPhone和applewatch的充电产品呢？”

于是亚马逊上就出现了这款畅销海外的充电产品。

年亚马逊针对企业采购市场上线了“企业购”业务，绿联再次把握住了这个绝佳机会，第一时间开通了该业务，快速将消费电子产品从C端用户拓展到了B端企业采购用户。

“在消费电子行业，企业采购市场业务长期占据着整个市场的30%-50%。自开通亚马逊企业购以来，绿联在企业采购市场业务实现了迅猛增长。以去年（年）4月为例，来自企业端的订单数达到了近单，同比大幅增长。”雷杰说。

在这次访中，雷杰还谈到了亚马逊企业购的一系列卖家工具。雷杰解释说：“阶梯价格，即阶梯式的批量采购价格折扣。买的越多，折扣越大，这对于产品需求量大的商业采购买家来说具有强大的吸引力。起初，我们上线的个选品中仅20个设定了‘阶梯价格’。但经过亚马逊企业购的运营专家培训后，将设定‘阶梯价格’的选品增加到个，且同步展示了企业的‘卖家资料’。仅仅过了一个月，其中的个选品就收到了来自商业采购买家的订单。其中，一个海外摄影工作室一单就采购了件产品；仅过了9天后，又追加了件产品。”

当“阶梯价格”成功吸引了众多商业采购买家的目光之后，“卖家资料”、“卖家认证项目”、“额外的产品信息”等工具则进一步帮助绿联塑造了企业形象和品牌信赖，帮助公司从成千上万个的卖家中脱颖而出，赢得了大量来自企业和机构买家的订单。

“让好的产品说话”是亚马逊企业购乃至整个亚马逊站点的一大特色：如果产品的质量及口碑良好，且连续两三个月没有差评，产品就有可能得到“亚马逊推荐”的标志。这一标识具有极高的含金量，代表着对于这款产品乃至其卖家极大的认可。

“亚马逊企业购对极致客户体验的苛求，对卖家选品精益求精的态度，对以质量为本的公司，特别是传统中国制造企业来说，是一个巨大的优势。如果产品本身不好，即便广告营销‘天花乱坠’，在亚马逊企业购也难以获得成功”，雷杰坦言，“但是相对的，一旦在亚马逊企业购上把口碑做起来了，就有机会得到推荐，由此带来的流量和品牌优势是巨大的。”

绿联深耕亚马逊企业购的做法就是在质量和服务上严格把关，做好产品的设计研发和品控管理，利用站点的海量数据资源，进行全面的数据分析和营销推广，以及选择合适的物流方式等。在雷杰看来，跨境电商的成功之本是对供应链的把握，“我们做好产品，其他交给亚马逊，所有的问题都会迎刃而解。“

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绿联的“华丽转身”，是中国传统制造业转型的缩影，更是中国传统制造企业在全球贸易链中自下向上升级的成功典范。

近年来，亚马逊已经见证了多家优质的中国企业在跨境工业品领域脱颖而出。作为全球最大的商品生产国，一个又一个来自中国的新品牌正在其中孕育，并一步一步塑造着中国产品的全球影响力。

上一个时代的大航海运动带来了贸易全球化，如今来到了电商时代，在这个百年未有之大变局中，中国制造生逢其时，中国品牌的全球化真可谓是应运而生。

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