营销管理制定价值主张

顾客最终会如何做出选择？他们往往会基于搜索成本、有限知识、移动性和收入做出价值最大化的选择。无论出于何种原因，顾客都会选择那些他们认为能提供最高价值的供应品，并依此行事。供应品是否达到预期效果会影响顾客的满意度和复购的可能性。

根据顾客的需要，供应品可以在三个领域创造价值：功能、心理和货币。

功能价值（functionalvalue)反映了与供应品性能直接相关的利益和成本。创造功能价值的供应品属性包括性能、可靠性、耐用性、兼容性、易用性、定制化、形式、风格和包装。对于那些被认为是满足实用性的供应品，如办公用品和工业设备，功能价值往往是顾客的首要考虑因素。

心理价值（psychologicalvalue)包含了与供应品相关的心理利益和成本。心理价值超越了功能利益，为目标顾客创造了情感利益。例如，顾客可能会重视他们从一辆汽车中获取的情感利益（如驾驶高性能汽车的乐趣，以及拥有这辆汽车传达出的社会地位和生活方式）。心理价值在奢侈品和时尚品类中是最重要的。在这些产品品类中，顾客积极寻求情感和自我表达的利益。

·货币价值（monetaryvalue)包括与供应品相关的财务利益和成本。创造货币价值的供应品属性包括价格、费用、折扣和返利，以及与使用和处置供应品相关的各种货币成本。虽然货币价值在通常情况下与成本相关，但供应品也可以包含货币红利、现金回馈、现金奖励、财务奖励和低息融资等货币利益。货币价值往往是商品化类别中无差异供应品的主要选择标准。

在功能、心理和货币三个方面，顾客价值是指潜在顾客对供应品的所有利益和成本评价与他们对所感知的替代供应品的成本和利益评价之间的差异。顾客总收益（totalcustomerbenefit)是顾客因产品、服务和形象而期望从某一市场供应品中获得的功能、心理和货币利益的整体感知价值。顾客总成本（totalcustomercost)是顾客在评估、获取、使用和处置某一市场供应品时所产生的功能、心理和货币成本。

顾客价值主张（customervalueproposition)的基础是顾客获得的利益与他为做出不同选择所承担的成本之间的差异。营销者可以通过提高供应品的功能、心理和赁币利益或降低相应的成本来增加供应品的价值。

价值主张包括公司承诺提供的全部利益，这比供应品的核心定位更重要。例如，沃尔沃的核心定位是“安全”，但它向买家承诺的不仅仅是一辆安全的汽车，还包括良好的性能、优质的设计，以及对环境的

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