拼多多研究报告开立社交电商,后发制人基因

（报告出品方/作者：华安证券，金荣）

1.1、模型视角看货架电商影响因素

回国中国电商的演变，电商已经经历过（1）货架电商：代表企业为阿里巴巴、京东集团、拼多多；（2）直播电商：点淘、抖音、快手；（3）社区团购：多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选；（4）即时零售（新零售）：美团闪购、饿了么高德、京东小时达。根据星图数据，年双十一、全年和年双十一，综合电商，即货架电商，占电商大盘GMV的比重为均高于80%，可以说货架电商的发展代表中国电商演绎的主线，譬如直播电商的点淘和社区团购的多多买菜、美团优选均是由货架电商公司针对用户需求做出反馈而提出的新业务类型。围绕该主线，通过五力模型展示电商上下游和同行的参与者情况，我们将解释电商发展和拼多多脱颖而出历程。

1.1.1、行业现有竞争激烈，三分货架电商格局已定

讨论中国电商大盘与货架电商，阿里巴巴应是绕不开的话题中心，公司于年起家并经营2业务，年淘宝1拆3后2C天猫与C2C淘宝达成体系。财年（截至年3月31日为止12个月），阿里巴巴面向中国消费者的业务产生的GMV为7.万亿元（yoy+6.4%），公司中国商业既有淘宝、天猫为代表的零售业务，又有为代表的批发业务，跨经济全球商业亦是。另外还有面向本地生活的饿了么和高德，面向物流服务的菜鸟，以及诞生中国首套云计算操作系统“飞天”的阿里云等。根据星图数据，依照双11当日GMV计算各平台份额，天猫份额总大于58%，京东次之，拼多多当日的最高占比为6.8%。当下，阿里巴巴仍是中国最大的电商公司。

电商大促反馈的市占率表现与排名，也映衬着过去若干年阿里京东多多的销售情况。京东年GMV为3.30万亿（yoy+26%），成立于年，京东是中国2C市场最大的电商平台。1P为主3P为辅的商业模式下，京东在年接受高瓴资本3亿美元投资，成为当时唯一一家自建履约体系的电商企业。目前，京东将资产做重，在2月发行嘉实京东仓储基础设施REI?，成为首只民企仓储物流REI?，突出其供应链赋能实体企业的能力。此外，京东将上线“百亿补贴”频道并设置一级入口，通过后台设置全网比价系统公司承诺价格高于外网则实行“双倍赔付”，百亿补贴兴起于拼多多并已发展为“百亿补贴专项”，行业内部横向竞争仍然激烈。

1.1.2、网购用户渗透提升，买方凭下单形成议价权

零售消费是一项基本消费需求，吃、穿、用均围绕零售而展开。随着国内生产总值的增加，居民收入及消费水平提升，因此社会消费品零售总额也呈现同步变化。实际上居民消费支出占收入的比重围绕66~72%较为稳定，随着手机与移动互联网的普及，该部分稳定的消费需求由线下转移至线上，带动零售电商的发展。随着手机与移动互联网的普及，零售需求逐渐转移至线上。根据国家统计局数据，网络购物用户规模占比由年占总人口的29.9%提升至年的60.8%，用户数量与用户渗透率在过去7年实现翻倍。

年实物商品网上零售总额达到11.96万亿，占社零比重达到27.21%，线上零售规模足够大。反过来讲，尽管IMF近期对中国经济给出5.2%增速，可预料网上零售额随着经济向好预期而逐渐扩大和占社零比重都逐渐提升，网购用户渗透率速率已逐步放缓。用户既能够选择在淘宝、天猫、京东、拼多多上通过搜索下单，又可以在抖音、快手上通过刷直播视频购物，用户留存率和复购率早已成为各平台

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