分析企业市场组织采购过程采购决策的

接《分析企业市场——组织采购过程（了解企业市场）》

企业买家在进行一项采购时会面临许多决策。决策的数量取决于待解决问题的复杂程度、采购要求的新颖性、涉及的人数以及完成采购所需的时间。企业采购情况分为三种类型：直接重购、调整重购，以及全新采购。

●直接重购。在直接重购中，采购部门定期重新订购办公用品和大宗化学品等商品，并在供应商清单中进行选择。这些供应商努力保持产品和服务的质量，并经常提议使用自动重购机制以节省时间。供应商试图为潜在客户提供新产品，或利用潜在客户对当前供应商的不满，其目标是先获得一份小订单，然后随着时间的推移逐步扩大其采购份额。

●调整重购。调整重购中的买家希望更改产品的规格、价格、交付要求或其他条款。这通常需要额外的谈判，并产生一份全新的采购协议；在某些情况下，也可能导致业务关系中断和供应商变更。

●全新采购。全新采购的买家在首次采购某一产品或服务（如一栋办公楼、一个新的安全系统）时会面临一些风险。风险或成本越大，采购决策参与者的数量就越多，他们收集的信息也越多，并且完成决策所需的时间也越长。

企业买家在直接重购的情况下所做的决策最少，而在全新采购的情况下所做的决策最多。随着时间的推移，全新采购也会变成直接重购和日常采购行为。

全新采购是营销者最大的机遇和挑战。采购过程将经历以下几个阶段：知晓、兴趣、评估、试用和采用。大众媒体在最初的知晓阶段可能最为重要；销售人员通常在兴趣阶段有最大的影响；技术来源在评估阶段可能最为重要；网上销售可能在所有阶段都有用。

在全新采购的情况下，买家必须确定产品规格、价格上限、交付条款和时间、服务条款、支付条款、订购数量、可接受的供应商以及选定的供应商。不同的参与者会影响每个决策，并且制定这些决策的顺序也会改变。

由于需要复杂的销售，许多公司组建了由最高效的销售人员构成的销售队伍。品牌承诺和制造商的知名度在建立信任以及说服顾客改变想法方面非常重要。营销者还会努力接触尽可能多的关键参与者，并为他们提供信息和帮助。

一旦获得顾客，公司的销售人员就会不断寻找方法来增加其市场产品的价值，以促进顾客重购。戴尔易安信公司（DellEMC）已成功收购了一系列计算机软件先进制造商，从而将公司功能重新定位为管理和保护（而非仅仅存储）信息，进而帮助公司客户“加速其云计算之旅”。曾经，一款硬件产品的销售额能占到戴尔销售额的80%，但现在戴尔的大部分收入来自软件和服务。

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