西贝旗下新品牌弓长张,如何打造国民安

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，上课节给大家分享了《终端店铺触点优化策略》上半部分的内容，那接下来继续跟大家分享欧赛斯服务的客户案例：弓长张触点部署实操案例。

弓长张它是西贝旗下的一家做快餐的餐饮品牌，品牌身份定义是“国民安心食堂”，主打街边平价食堂。

品牌身份定义

那我们来具体拆解下弓长张“国民安心食堂”的具体含义：

国民：

·服务的是国民大众

·代表中华文化的精神内核

安心

·代表着高品质产品

·对安全性的安心

·对口味的安心

·对价格的安心

食堂

·代表着大众化的定位

·人人都能消费“奢俭由人”

·各类美食聚集一堂

·多时段需求，集美味一体

品牌超级话语

品牌超级话语是：“安心吃顿饭就来弓长张”。

安心吃顿饭

·体现现炒、厨房前置的特点

·体现安心的核心价值

·刺激消费者痛点

·承接国民安心食堂身份定义

就来弓长张

·核心价值关联品牌

·押韵，口语不设防，易于传播

·遵循“刺激—反射”原理，打动力强

品牌Logo

我们欧赛斯也为弓长张设计了品牌IP形象，运用了中国的传统戏曲和熊猫形象做结合。

IP人物名称：小张

江湖人称：小张师傅

职业：厨师+表演家

年龄：18岁（所以他叫小张是因为他年纪小，厨房也没有老张）

爱好：唱京剧、下厨、边唱京剧边下厨

性格：可爱又倔强，曾一个人徒步，大凉山寻找真正好食材。

°全面设计顾客体验流程

在每个节点机关算尽，设计加速决策的营销循环，坐上滑滑梯，滑倒收银机。

通过消费者四个角色设计品牌与消费者的触点

我们是如何设计顾客体验的流程呢，同样地通过消费者四个角色“购买前、购买中、体验中和使用后”来进行设计，规划消费者动线模拟。

消费者消费动线模拟

消费者第一个角色—购买前的受众

给迷茫和遗忘的消费者，吃下一颗无意识的广告药丸。我们通过外部的交通广告系统、内部商场广告系统进行优化。

指示标牌

公交站牌

商场广告

通过外部和内部的广告，全方位来调动消费者对弓长张和餐饮品类购买的需求。

消费者第二个角色—购买中的购买者

购买者的核心特征：置身购买环境中的信息搜寻者，从货架功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。如何激发消费者对我们品牌的购买欲望呢？

1）大众点评优化

因为有很多消费者到了商场之后，首先会先看看哪一家餐厅的评分最高。

大众点评广告

商场吊旗广告

电梯广告

2）超级门店

品牌是一个整体的“氛围”。它是顾客对一次吃饭的整体心理预期，是包含了产品、环境、服务、营销等的整体“包裹感”，是“五感体验的复合直觉”。是所有体验的直觉汇总的“一念之间”，是餐饮的“精气神”。

店铺广告系统

所以我们也针对门店进行了体系化的梳理：

1.门头设计/大型IP人形立牌/侧招灯箱

从门口进入，消费者就能先看到弓长张中国风的门头设计，还有大型IP人形立牌、侧招灯箱，来强化弓长张品牌的形象。

2.流程提示牌/信任状海报/IP提示牌（膳食提示）/背景墙

我们看到餐厅内部右边取餐区有一整块信任状海报，收银区有一个非常大的背景墙，包括IP提示牌，整个动线的规划，非常合理的来减缓内部的排队和人流互相干扰的因素。

3.美食地图/IP提示牌（收碗筷提示）

餐厅内部左边的就餐区有美食地图、IP提示牌（节约提示、收碗筷提示）

低成本高颜值打造

年轻人喜欢的国民食堂

不要让“设计风格”的寿命

赶不上“装修质量”的寿命

这是门店整体的视觉风格，门头的招牌要显眼、门口超级IP形象，吸引路过消费者的目光，海报引流、灯箱、侧招、玻璃贴；

户外门店的效果

消费者第三个角色-使用中的体验者

·体验是可以被引导的

·如何通过体验的方式强化产品价值

·符号化、仪式化

体验是被引导的，如何通过体验的方式来强化产品价值，让消费者的消费符号化、仪式化？空间本身就是餐饮的产品之一，所以我们用一句话来讲就是“店外要抢眼，店内不抢戏”，品牌资产要聚焦、不要装修风格、要品牌符号。看完以后不要让消费者记得我们是什么风格，而要让他记得我们是什么品牌、他在哪个门店消费过，这才是对我们最大的价值！

场景化体验是最重要的，它带来的不单单是产品来带的感受，也是品牌文化对外输出的东西，只有在场景内，人们才会更容易为服务和附加值付费。

·在消费者体验的各个环节设计信任状可视化；

·SI高颜值互动，建立情感链接，引起话题；

·时时更新，时时常新，不断创新产品和体验形式，让消费者感到“新”。

信任状可视化

和消费者“玩起来”

增强品牌情感连接

我们也是主张和消费者“玩起来”，不要只是卖产品，更要增强品牌的情感链接。

提示牌—节约提示、收碗筷提示

文案：粮食不浪费、越吃越可爱；

吃完收碗筷、小张不受累。

提示牌—膳食提示

文案：荤素比例1:4、健康膳食每一日；

主食蔬菜1:3、身材棒棒不长胖。

提示牌—用餐提示

流程提示牌

文案：吃饭有套路

餐垫

文案：安心吃顿饭、就在弓长张；每一处都在强化我们品牌的食材安全的特点。

筷子套

文案：我好羡慕你，好吃不长胖；

员工服装

消费者第四个角色—使用后的传播者

特定物料设置，引导回购重复消费

会员卡

文案：都是会员、讲话嚣张一点；

手机壳

台历/办公用品/手机挂件

总结分享：

作为品牌营销策划人，应该时刻站在消费者的角度思考问题。对使用后的消费者，你要考虑的是，如何让他成为你的传播者，如何让他传播你的品牌信息？

八个字：“值得回忆，乐于谈论”。

乐于谈论非常重要，是我们营销创意的一个超级重点，甚至是一切广告创意的出发点，他要乐于谈论，才能替你传播，品牌才有“传达率”。

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